国内美妆代运营头部企业丽人丽妆（605136.SH）再次拉响业绩警报。
1月21日，公司发布2025年年度业绩预告，预计全年归母净亏损将扩大至6320万元至7900万元，扣非后净亏损为6640万元至8300万元。这标志着继2024年营收同比大幅下滑37.44%至17.28亿元后，公司亏损幅度进一步加剧，转型阵痛持续加深。
对于亏损扩大的核心原因，公司再次归因于处于培育期的自有品牌（如“玉容初”“美壹堂”）因持续的研发及营销高投入未能产生相应经济效益，导致店铺经营亏损。
事实上，这已是公司连续多份财报中提及的主要“失血点”。然而，将问题全然归咎于新品牌培育期的高投入，或许未能触及更深层的结构性困境。浙大城市学院副教授、中国城市专家智库委员会常务副秘书长林先平向《华夏时报》记者分析指出，其困境是内外部因素叠加的结果：外部面临行业竞争白热化、传统电商平台流量红利消退、新兴渠道分流及消费环境疲软等多重压力；内部则存在品牌矩阵与产品创新不足、供应链效率有待提升，以及过度依赖少数品牌与单一电商平台等问题，导致抗风险能力薄弱。
自有品牌高增长光环下财务负担沉重
这份惨淡的业绩预告背后，是丽人丽妆自2020年上市后营收一路下滑的严峻现实。从2021年41.55亿元的高位，跌落至2024年的17.28亿元，营收“腰斩”再创新低，直观反映了其传统核心商业模式——品牌线上代运营正遭遇空前冲击。
作为国内领先的线上化妆品营销零售服务商，丽人丽妆长期通过接受品牌方授权，在天猫等平台开设并运营官方旗舰店。这种轻资产的代运营模式曾助力其快速扩张，但伴随电商格局剧变，其结构性风险日益凸显：品牌授权存在不稳定性，利润空间被平台规则与激烈竞争持续挤压，业务模式同质化严重，护城河难以构建。
更为关键的是，渠道依赖症成为致命伤。一位接近丽人丽妆的业内人士向《华夏时报》记者透露，其业绩惨淡的根源在于营收绝大部分仍来自传统电商平台，对抖音等内容电商新渠道的布局不足，未能及时抓住流量迁移的趋势，导致主要阵地流量被新兴平台大幅分流。
为扭转困局，培育第二增长曲线成为必然选择。自2023年起，丽人丽妆将自有品牌提升至战略高度，着力孵化“玉容初”“美壹堂”等品牌。2025年第一季度，自有品牌业务一度录得110%的高速同比增长，展现出潜力，然而高增速背后是绝对规模的微小。
2024年时，丽人丽妆的自有品牌收入基数很小，占总营收比例预计低于10%。重金投入研发与营销，却难以在短期内建立起市场认知与消费者信任，导致自有品牌业务陷入“增收不增利”甚至“越卖越亏”的尴尬境地，短期内根本无法替代代理业务成为业绩的“顶梁柱”。
通常，品牌建设是一场需要长期、巨额投入的马拉松，而非短跑。打造一个新品牌，从产品研发、配方测试、包装设计，到市场教育、内容营销、渠道开拓、团队建设，每一个环节都需要真金白银地持续投入。尤其在竞争已呈红海态势的美妆市场，新品牌要想脱颖而出，营销推广费用往往居高不下。这些投入在财务报表上直接体现为销售费用、研发费用的激增。然而，市场认知的建立、消费者信任的积累、品牌忠诚度的培养，都需要漫长的周期，导致收入端的增长远远滞后于成本端的支出，从而形成典型的战略性亏损。
在2024年年报中，丽人丽妆曾对2025年市场表达过谨慎乐观，认为传统电商平台流量可能逐渐走出低谷，新兴渠道业务将稳中有升，并明确将继续主推自有品牌。但最新的巨亏预告，无疑为这份预期蒙上了浓重阴影。公司亦在预告中谨慎提示，相关数据仅为初步核算，未经审计。
行业集体焦虑下的转型路径探索
丽人丽妆的困境并非个例，它折射出整个传统电商服务商在时代变迁下的集体焦虑。
在林先平看来，传统电商的转型升级已刻不容缓，路径清晰而挑战巨大：一是必须拓展多元化渠道，积极拥抱社交电商、直播带货等新形态，降低对单一平台的依赖；二是加强数据驱动运营，深化消费者洞察以指导产品创新与精准营销；三是推动供应链数字化转型，提升全链路效率；四是重塑品牌与消费者关系，从流量运营转向用户忠诚度与品牌价值的长期建设。
面对持续的业绩压力，丽人丽妆正行走在一条艰难的转型之路上。一方面，需要持续为尚在襁褓中的自有品牌“输血”，忍受战略投入期的亏损；另一方面，还需在竞争激烈的代运营红海中稳住基本盘，并加速向新兴渠道突围。如何平衡短期阵痛与长期战略，如何将代运营的渠道经验有效转化为自有品牌的品牌资产，将是决定其能否穿越周期、重获新生的关键。
与此同时，丽人丽妆持续扩大的亏损，也清晰地刻画了一家昔日的行业龙头在电商范式转换期的挣扎与阵痛。其困境根植于过度依赖单一且红利渐逝的传统代运营模式，而旨在破局的自有品牌战略，目前却因高投入、长周期、慢回报的特性，成为拖累利润的主要包袱。外部环境的剧烈变化与内部战略转型的艰难探索相互交织，共同导致了公司“青黄不接”的业绩局面。
多元化布局、数据化运营、供应链升级等转型药方虽已开出，但药效的发挥需要时间、坚定地执行以及大量的资源投入。对于丽人丽妆而言，扭亏之路注定崎岖且漫长。在美妆零售新旧世界加速交替的十字路口，这家曾经的行业标杆能否成功实现惊险一跃，完成从渠道服务商到品牌管理者的蜕变，仍需市场与时间的严峻考验。
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